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从2000年奢侈品电商YOOX在意大利成立之日起，历经20多年的成长，网购已经成为奢侈品消费者愈发青睐的一种选择。

据罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2023中国奢华品报告》，在受访的2000名家庭年收入超过140万人民币的奢侈品消费者中，对于时装品类，31%的消费者喜欢网购，27%喜欢网上搜索，实体店购买，另有21%选择实体店看货，网上购买，充分说明了奢侈品时装网购深入人心的程度。

而在奢侈品时装网购行业，除了最早耕耘中国市场的NET-A-PORTER和发发奇（FARFETCH）之外，起源于德国的奢侈品电商MYTHERESA自2016年推出中文网站以来，在中国市场发展迅猛，尽管有疫情的影响，2022财年的商品交易总额(GMV)依然比2021财年增长22.5%。而在全球范围内，MYTHERESA 2022财年商品交易总额为7.473亿欧元，较2021年增长21.3%。

MYTHERESA对奢侈品行业有独特的观察和理解，因而独创了一套生意经，比如独家“胶囊系列”，比如对“VIC”(Very Important Consumer)的定制私人服务等等。带着很多好奇，我采访了MYTHERESA全球CEO Michael Kliger。

“我们想把中国设计师推向世界”

“胶囊系列”是MYTHERESA与设计师品牌合作，为MYTHERESA顾客独家打造的时装系列，许多知名品牌都曾与MYTHERESA合作过“胶囊系列”，比如：VERSACE(范思哲)、Chloé、Tom Ford等等。

今年，MYTHERESA第一次推出“胶囊系列”中国设计师特辑，打造独家限定女装系列。4位设计师分别是：Susan Fang，Didu，Jacques Wei与Xu Zhi。

Michael Kliger说：“Mytheresa吸引的是真正的奢华时装消费者，他们想要独一无二的时装。这4位设计师设计出色，工艺精湛，并与Mytheresa品牌完美结合，我们的专家评审团在选择过程中也考虑了商业可行性标准。”

常常会有一些时装设计师的作品更适合“T台表演”，而不适合日常穿着，MYTHERESA又是怎样把控与设计师合作的“商业可行性标准”的呢？

设计师Jacques Wei告诉我：“MYTHERESA给我的自由度很大。在提交了设计草图、面料、配件方案后，他们会从面料的线上拍摄效果、市场对零售价的接受度等方面给我回馈。他们很信任设计师的专业度，整个合作过程很丝滑。”

Jacques Wei在此次“胶囊系列”中致敬90年代的离经叛道，以蝴蝶和锋芒印花为特色，用蛇纹、烫钻、立体刺绣和材质拼接等手法，展现女性先锋与性感特质。

Michael Kliger说：“设计师的个人特色和设计推动了销售。这4个独家胶囊系列的许多款式，刚上线没几天就卖光了。”值得一提的是，“胶囊系列”中国设计师特辑面向全球销售。Michael Kliger说：“我们会继续推出中国设计师专辑。我们想把中国设计师的作品推向全世界。”

“销售额的35%是3%的客户创造的”

MYTHERESA尤为重视顶级客户的贡献，并为他们提供了私人定制服务。Michael Kliger介绍：“我们销售额的35%是3%的客户创造的，他们不仅花得多，还非常忠诚。对这些独特的顶级客户，我们量身定制了一些服务，提供亲密体验。”

通常，这些客户日程繁忙，Michael Kliger说：“我们会为他们提供个性化的购物服务，在业务流程中给他们优先权，拜访他们的衣橱，为他们提供衣橱咨询。在新品上线之前，先让他们挑选，甚至从showroom直接帮客户订购新品。”一些特别顶级的客户还会受邀参加“金钱买不到体验”的线下活动（“Money Can’t Buy Experiences”）。Michael Kliger说：“在我们的线下活动中，客户有机会成为时尚世界的一部分，比如：亲自见到他们最喜欢的设计师，比如参观Gianvito Rossi的工作室，在上海见到Stella McCartney，在巴黎参加Balmain的Olivier Rousteing的派对等等。”

“我们为客户挑选真正的奢侈品牌”

和发发奇（FARFETCH）呈现3000多个品牌截然不同，MYTHERESA合作的品牌只有200-250个。

Michael Kliger解释：“对于目标客户的衣橱建设，我们就像策展人。我们从引领时尚的奢侈品牌中，精挑细选最好的产品，呈现给客户。我们去购买我们目标客户真正关心的产品，而不是仅仅是新的，不同的品牌。因为我们和这些品牌关系深厚，也可以为客户带来独家款式，这些款式只能在MYTHERESA买到。我们将真正卓越的产品和私人服务结合在一起，这正是我们的核心价值。”

在Michael Kliger看来，中国客户熟谙奢侈品牌，并且对经典、永不过季的时装兴趣浓厚，而不仅仅是购买最新款。并且中国消费者是“将社交媒体和购物结合在一起的引领者”。因此，他强调：“小红书和微信对MYTHERESA来说是激发客人兴趣的重要平台。”

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